どうも、プラ子です。Web系の事業企業でマーケティング業務を行なっています。
やる気に満ちあふれていたときに買った本「マーケティングの教科書│ハーバード・ビジネス・レビュー」について、積ん読状態だったのですが、意を決して読むことにしました。
※ネタバレを含む内容になりますのでご注意ください。
記事の目次
- 「マーケティングの教科書」とは？誰向けの本？
- 「第1章 営業とマーケティングの壁を壊す」の内容
- 「マーケティングの教科書」感想
1.「マーケティングの教科書」とは？誰向けの本？
「マーケティングの教科書」とは、マーケティングの考え方を、米国のマネジメント誌「ハーバード・ビジネス・レビュー」に掲載された論文から学ぼうと言うものです。
顧客ニーズを知り、顧客価値を生む、ビジネスの基本を学ぶための本です。
主な読者層は、ほとんどのビジネスパーソン。経営層もちろん、営業、商品開発、宣伝、広報、研究開発などの各マネージャーから一般社員までです。
※ただ、読んだ感じで言うと、マーケティング（ブランディング含む）やプロモーション関連の業務を行なっている担当者、マーケターと密にコミュニケーションをとって業務を進めてくような法人営業の担当者にしっくりくる内容だと思いました。
目次
「マーケティングの教科書」は、全10章で構成されています。
第1章 営業とマーケティングの壁を壊す
第2章 セグメンテーションという悪弊
第3章 マーケティング近視眼
第4章 マーケティング再考
第5章 顧客ロイヤルティを測る究極の質問
第6章 「つながり」のブランディング
第7章 ブランド・コミュニティ 7つの神話と現実
第8章 ブランド評価の新手法:ブランド・リポート・カード
第9章 女性の消費力が世界経済を動かす
第10章 法人営業は提案力で決まる
論文集のため、前から読む必要はなく、興味のあるテーマから読んで良いようです。
以下では、「第1章 営業とマーケティングの壁を壊す」の内容に触れていきます。あくまで大筋となりますので、ご了承ください。
→「マーケティングの教科書│ハーバード・ビジネス・レビュー」
2.「第1章 営業とマーケティングの壁を壊す」内容
冒頭では、マーケティング部門と営業部門の足並みの乱れや対立について、「あるある」な状況が事細かに書かれています。
例：販売実績が予測を下回ると、マーケティング部門は「完璧な計画を立てたのに、営業が実行しなかった」と非難の声を上げる。かたや営業部門も黙っていない。「価格が高すぎるし、計画を実行するには予算が足りない。我々の体制も完璧ではないのだから、販売手数料を引き上げることもままならない」と訴える。
そんな、両部門の足並みの乱れを、会社業績のマイナス要因と述べており、マーケティング部門と営業部門が、連携することで主要な業績評価指標が改善されると言っています。
マーケティング部門と営業部門の連携強化
「マーケティングの教科書」では、マーケティング部門と営業部門の両部門の連携強化について、以下3つに分けて述べています。
1.独立独歩から、役割と責任を分担する関係へ
2.役割と責任を分担する関係から、連携関係へ
3.部門特有の文化を改善する
少し詳細を掘り下げます。
1.独立独歩から、役割と責任を分担する関係へ
事業や企業の規模が小さく、両部門の関係性が打ち解けている場合は、無理に手を加える必要はないとのことです。
ですが、マーケティング部門と営業部門で衝突が起きている場合には、対策をした方が良く、各々の役割について具体的に定める必要がある、と記載されています。
2.役割と責任を分担する関係から、連携関係へ
ただ、役割分担をしただけは、業績向上は望めないため、マーケティングと営業の責任者がタッグを組み連携していくべき、としています。
連携強化の方法としては、大きく5つの方法を提示しています。
- 秩序あるコミュニケーションを促す
- コラボレーションの場を設けてジョブ・ローテーションを実施する
- マーケティング部門と営業部門との橋渡し役を置く
- マーケターと営業担当者を同じ場所に配置する
- 営業からマーケティングへのフィードバックに注力する
そして、それぞれ具体例が書かれています（本の中に書いてあります。ここには具体例の記載はなし）。
3.部門特有の文化を改善する
複雑な問題を抱え、事業環境が激化しているなら、両部門の統合を目指すべきとしています。統合とは、事業計画、目標設定、顧客評価など比較的取り組みやすい業務で協力し合うことを指しています。
連携関係を統合化へ発展させるうえで効果的な手法として、大きく5つ提示しています。
- CRO（最高収益責任者）もしくはCCO（最高顧客責任者）が統括する
- マーケティングと営業の業務プロセスを明確化する
- マーケティング部門を二つに分ける
- 売上目標を共有し、インセンティブ制度を一本化する
- 共通の業績評価指標を設定する
そして、それぞれ具体例が書かれています（本の中に書いてあります。ここには具体例の記載はなし）。
「第1章 営業とマーケティングの壁を壊す」まとめ
マーケティング部門と営業部門の両部門について、良好な関係を築くべきとし、それが出来たあかつきには、売上高や利益が向上するだろう、としています。
→「マーケティングの教科書│ハーバード・ビジネス・レビュー」
3.「マーケティングの教科書」感想
各章について、それぞれ学べることはありました。
第1章 営業とマーケティングの壁を壊す
第2章 セグメンテーションという悪弊
第3章 マーケティング近視眼
第4章 マーケティング再考
第5章 顧客ロイヤルティを測る究極の質問
第6章 「つながり」のブランディング
第7章 ブランド・コミュニティ 7つの神話と現実
第8章 ブランド評価の新手法:ブランド・リポート・カード
第9章 女性の消費力が世界経済を動かす
第10章 法人営業は提案力で決まる
わたし自身がマーケティング担当者なので、章タイトルに「マーケティング」と文字が入っている内容については、理解ができたのですが、そのほかについてはピンとこない内容もありました（自身の経験不足が原因）。
ただ、どの章については、「こうすべき」という具体例の提示や、企業例などが豊富なので、「マーケティングの教科書」というタイトルにふさわしい分かりやすい内容になっています。
マーケティング（ブランディング含む）やプロモーション関連の業務を行なっている担当者、マーケターと密にコミュニケーションをとって業務を進めてくような法人営業の担当者にしっくりくる内容だと思いますので、興味のある方はぜひ読んでみてください。
→「マーケティングの教科書│ハーバード・ビジネス・レビュー」
